Em sua 12º edição, o programa Big Brother Brasil, da Globo, tornou-se uma das mais bem sucedidas plataformas de merchandising da indústria brasileira.

Eventualmente, entretanto, deslizes da produção nas atividades interativas patrocinadas podem gerar um efeito indesejável. Foi o que aconteceu na prova do líder da terça-feira (10/1), quando os 16 participantes foram confinados em um carro da Fiat.

"Alguns passaram mal no carro, uma moça não conseguiu abrir o porta malas e depois de 30 minutos ninguém sabia o nome do carro. Isso pode exercer o efeito contrário no público", avalia o especialista em marcas e branding da ESPM-RJ, Marcelo Boschi.

Estudioso do "case" BBB desde a primeira edição, ele usa casos como esse em suas aulas e pesquisas. "Há duas edições, houve uma prova que vencia quem tomasse mais refrigerante de uma marca. Resultado: alguns participantes acabaram vomitando", lembra Boshi.

Para a Fiat, a cena em que a moça não conseguiu abrir o porta malas foi especialmente constrangedora. Motivo: o porta malas do Fiat Freemont (esse é o nome do veículo), batizado de "Logo Push", tem um sistema em que basta apertar o logotipo para que ele se abra, é justamente a cereja do bolo.

A assessoria da Fiat disse à coluna que a elaboração das provas é sempre uma ideia conjunta entre as agências, a montadora e a Globo. "Tudo que aconteceu faz parte do jogo, inclusive não falar sobre o carro. O nervosismo acaba interferindo no raciocínio lógico." 

A Fiat conta, ainda, que no final do ano passado fez uma pesquisa para saber como a participação no BBB impacta a marca. "Vimos que o programa é transversal entre as classes, todo mundo vê. Mesmo quem não gosta, avalia de forma positiva a associação da marca".