Os CEOs e outros altos executivos têm, entre suas múltiplas funções, o desafio de se relacionar com públicos diversos, cujos interesses muitas vezes são conflitantes.

Em determinados momentos, por exemplo, são instados a favorecer os acionistas - promovendo cortes de pessoal para reduzir custos e maximizar os lucros - em detrimento dos interesses de seus colaboradores.

Decisões podem agradar a um público estratégico e desagradar um outro, até em questões aparentemente triviais e beneméritas. Em São Paulo, um shopping center encomendou uma belíssima queima de fogos para comemorar seu aniversário, o que fascinou consumidores e milhares de pessoas.

No entanto, adeptos de uma entidade protetora de animais congestionaram o SAC da empresa protestando contra a morte de um cão, assustado com os ruídos provocados pelos fogos.

Há casos mais complexos. Em 2003, a Rainforest Action Network, ONG que luta por causas ambientais, financiou uma cara campanha na TV americana usando como garotas-propaganda as atrizes Susan Sarandon, Darryl Hannah e Ali MacGraw cortando cartões de crédito do Citigroup e pedindo a adesão dos clientes. O banco estava sendo acusado de gerir financiamentos de projetos que agridem o meio ambiente.

Nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, as empresas andam no fio da navalha para não provocar a ira de determinados públicos numa era marcada pelo politicamente correto. Lutar contra a discriminação é hoje uma prática não só louvável, mas exigida das organizações.

Mesmo com boas intenções, as empresas podem se estrepar, como ocorreu com grandes corporações como Chase Manhattan Bank, Levi-Strauss & Co.,Textron Inc. Wells Fargo, Knight-Ridder, J. P. Morgan e Seafirst Bank Seattle.

Em 1991, elas suspenderam doações e patrocínios ao The Boys Scouts of America, entidade criada em 1910 e que congregava à época 3,2 milhões de escoteiros nos Estados Unidos, por sua decisão de não aceitar a filiação de gays e ateus em suas fileiras.

Mesmo com sentença da Suprema Corte que garantia à instituição o direito de recusar as filiações, as empresas entenderam que a posição da Boys Scouts conflitava com suas políticas anti-discriminação. A atitude politicamente correta das empresas não impediu que a Levi Srauss recebesse uma avalanche de cartas de consumidores ameaçando boicotar seus produtos.

Em outro caso, empresas que se recusaram a vender armas sofreram boicote de poderosos grupos pró-armas.

O desafio do CEO e de outros altos executivos é entender a dinâmica do envolvimento dos públicos estratégicos, como eles se relacionam com as novas mídias e como reagem às mensagens veiculadas.

Ao contrário do que antes se praticava, quando a comunicação corporativa era vista a partir da perspectiva da corporação, hoje deve ser estabelecida dentro da perspectiva dos públicos.

As empresas precisam criar relacionamentos confiáveis e cooperativos com os stakeholders, de modo a identificar os riscos de conflitos e buscar o diálogo para evitá-los ou superá-los.

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Marcelo Mariaca é presidente do conselho de sócios da Mariaca e professor da BBS Business School