A TIM quase dobrou os gastos em publicidade no ano passado, segundo levantamento do grupo especializado Meio e Mensagem, em parceria com o Ibope Monitor e auditado pela PricewaterhouseCoopers.

A operadora de telefonia celular assumiu a 10ª posição no ranking dos maiores anunciantes do país, com gastos na ordem de R$ 220 milhões na compra de espaços publicitários em veículos de comunicação.

O valor considera os costumeiros descontos que os grupos de comunicação oferecem aos anunciantes mediante o volume de espaço adquirido.

À frente dela, estão Casas Bahia, Unilever, Ambev, Caixa Econômica Federal, Bradesco, Hypermarcas, Fiat, Hyundai Caoa e Petrobras.

O investimento feito pela TIM se justifica pela necessidade de a empresa recuperar o poder de competição no mercado de telefonia móvel depois de perder posições para a Claro nos últimos anos.

Controlada pela Telecom Itália, a companhia reestruturou sua operação no Brasil e conseguiu encerrar o ano concluindo a compra da operadora de telefonia fixa Intelig.

Os resultados positivos e a perspectiva de integração dos serviços de telefonia móvel com o fixo das empresas colocam a TIM como possível aquisição da Telefónica no Brasil, caso o grupo espanhol não consiga adquirir a Vivo da Portugal Telecom.

Segundo o presidente do grupo Meio e Mensagem, José Carlos de Salles Gomes Neto, casos como o da TIM, da Hyundai e da Danone, que tiveram uma grande variação dos gastos em propaganda, se devem a peculiaridades da suas operações no país, tendo fortalecido o mercado de publicidade em um ano de crise mundial.

A Hyundai procurou valorizar sua marca diante da perspectiva de abrir uma fábrica no país. O volume de gastos em propaganda cresceu 63%, chegando aos R$ 228 milhões.

"Enquanto a maioria das montadoras se concentrou em publicidade de varejo [que demanda gastos menores], a Hyundai apostou em publicidades institucionais", diz Neto.

Outro caso de destaque, a Danone reforçou sua operação no país principalmente focando no público feminino com a bebida láctea Activia e investiu 143% a mais em 2009, saindo dos R$ 85 milhões aplicados em 2008 para R$ 207 milhões no ano passado.

O crescimento dos gastos dessas empresas se refletiram diretamente no ranking das agências de propaganda do país. A Borghierh Lowe, agência da Danone e da Caixa Econômica Federal faturou com serviços de propaganda 55% a mais que em 2008 assumindo a terceira posição no ranking do setor e a NeogamaBBH, responsável pela TIM, aumentou o faturamento em 44%.

A Z+, da Hyundai, embora não esteja entre as 10 primeiras agências fechou 2009 com faturamento de R$ 321,5 milhões, 66% a mais do que no exercício anterior.

O mercado geral manteve-se estável, com um crescimento na ordem de 4% em 2009, se comparado ao ano anterior. "Esse incremento aconteceu mesmo no final do ano passado", diz Salles Neto.

Os três maiores anunciantes do país Casas Bahia, Unilever e AmBev mantiveram seus gastos estáveis.