A adoção de processos sustentáveis demorou 40 anos para se impor à gestão empresarial, desde que pesquisadores do Massachusetts Institute of Technology produziram, em 1972, o primeiro estudo global sobre o perigo do crescimento econômico sem controle.

O relatório, que recebeu o título de "Os limites do crescimento", foi atualizado 20 anos depois e demonstrou que não bastava conhecer os riscos de esgotamento das reservas de matérias-primas, de destruição do patrimônio natural e de envenenamento das águas e das terras agricultáveis: o trabalho induzia à conclusão de que um futuro sustentável deveria exigir a criação de novas tecnologias e profundos realinhamentos psicológicos e sociais.

Esse é o ponto focal das mudanças de paradigmas nas empresas, cinco anos depois que os cientistas reunidos pela ONU no Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas divulgaram o relatório sobre a origem antropogênica dos eventos meteorológicos extremos que têm fustigado o planeta.

O dilema que se apresenta aos gestores, investidores, formuladores de políticas públicas e cidadãos comuns é justamente a questão da mudança de hábitos.

A recente tentativa de supermercados paulistas de eliminar o uso de sacolas plásticas é um exemplo do grau de dificuldade desse desafio.

Basta lembrar que em muitos países - entre eles o Brasil - ainda se luta para banir o uso do silicato de magnésio hidratado, conhecido como amianto.

Nem toda a vasta literatura médica a respeito dos riscos que esse material representa para a saúde humana e o meio ambiente tem sido suficiente para que seja eliminado definitivamente do nosso convívio.

Uma longa lista de materiais poderia se juntar aos indícios de que não basta o conhecimento para que se produza a mudança.

Sabe-se que o desenvolvimento econômico-social se produz em ciclos de avanço, consolidação e retrocesso, que se repetem - supondo-se que os avanços sejam mais duráveis e consistentes que os retrocessos, como condição para a consolidação dos resultados.

Nas empresas, esse processo pode ser administrado no planejamento estratégico e apoiado por técnicas de estimulação da cultura corporativa; por exemplo, com o incentivo à inovação.

No caso da gestão com foco na sustentabilidade, esses procedimentos exigem um quesito adicional: o envolvimento da cadeia produtiva, para que o resultado agregue o valor pretendido em todas as etapas até o último momento de vida útil do produto.

As dificuldades para engajar fornecedores em processos nos quais eles não se sentem beneficiados indicam a necessidade de repactuação das relações de negócio.

Por exemplo, no setor alimentício os fornecedores de embalagens estão automaticamente agregados aos pressupostos da relação com o consumidor.

Na indústria automotiva, as responsabilidades também são claramente compartilhadas, como se pode observar nos casos de recall e no compromisso solidário diante da lei dos resíduos sólidos.

Mas o obstáculo dos condicionamentos sociais e psicológicos precisam ser trabalhados cuidadosamente na estratégia de comunicação com todos os parceiros.

Compartilhar os ganhos com a redução das emissões de carbono pode ser um incentivo eficaz.

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Luciano Martins Costa é jornalista e escritor, consultor em estratégia e sustentabilidade